Raport2007, Zachomikowane, Psychologia, psychologia
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
RAPORT
ODPOWIEDZIALNY
BIZNES W POLSCE
Dobre praktyki
Forum Odpowiedzialnego Biznesu
Koordynatorka wydania:
Mirella Panek-Owsiańska
SPIS TREŚCI
Redakcja:
Mirella Panek-Owsiańska
Bolesław Rok
Słowo wstępne
Mirella Panek - Owsiańska
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
Współpraca
:
Iwona Kuraszko
Justyna Januszewska
Damian Kłobukowski
Jaki to był rok dla odpowiedzialnego biznesu?
Bolesław Rok
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
o
o
Jak media wpłynęły na rozwój CSR
Tobias Webb
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
Monitoring rynku:
Zespół Forum Odpowiedzialnego Biznesu
Monitoring mediów:
– na podstawie
materiałów dostarczonych przez
Zmiany klimatu: czas na zmiany
Ewa Jakubowska
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
Źródło materiałów:
Materiały własne firm
Informacje prasowe
Serwisy www
Liderzy Filantropii
Magdalena Pękacka
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
Kalendarium:
przy pomocy wortalu Proto.pl
Społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce. Wstępna analiza
Iwona Kuraszko
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
Copyright by Forum Odpowiedzialnego
Biznesu, Warszawa 2008
Wszelkie prawa zastrzeżone.
ISBN 978-83-920938-4-8
Raport z badania na temat wdrażania CSR w Polsce
Anna Lewicka-Strzałecka
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
Wydawca:
Forum Odpowiedzialnego Biznesu
ul. Szpitalna 5/5
00-031 Warszawa
Tel. +48 [22] 627 18 71
Tel./fax: +48 [22] 627 18 72
e-mail: biuro@fob.org.pl
www.odpowiedzialnybiznes.pl
DOBRE PRAKTYKI
Biznes a miejsce pracy
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
Biznes a rynek
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
Biznes a społeczeństwo
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
28
Biznes a środowisko
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44
PRASA
Wybrane artykuły z 2007 roku
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
50
Opracowanie graficzne i skład:
Olga Figurska
www.lunatikot.pl
KALENDARIUM WYDARZEŃ
Forum Odpowiedzialnego Biznesu
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
Kampanie społeczne
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
56
Konferencje, seminaria, spotkania
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
57
Konkursy, inicjatywy
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61
Raporty, badania
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
63
Druk:
Zakład Poligraficzny Jerzy Kink
ul. Gierdawska 4
04-837 Warszawa
tel. +48 [22] 615 72 71
O Forum Odpowiedzialnego Biznesu
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65
Indeks firm i dobrych praktyk
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69
Forum Odpowiedzialnego Biznesu
KTO?
W IMIĘ CZEGO?
CZYJEGO?
NR KRS:
Organizacja
Pożytku
Publicznego
0000116594
w w w . o d p o w i e d z i a l n y b i z n e s . p l
1
RAPORT
Odpowiedzialny biznes w Polsce 2007
Słowo wstępne
Szanowni Państwo,
Rok 2007 był zielony. Al Gore i Międzynarodowy Panel ds. Zmian Klimatu otrzymali Pokojowa Nagrodę Nobla, a „Niewygodną prawdę”
byłego Wiceprezydenta USA nagrodzono dodatkowo Oskarem. Dyskusje o zmianach klimatu, neutralizacji dwutlenku węgla, śladzie
ekologicznym weszły na stałe do programów międzynarodowych konferencji. Ale czy polski odpowiedzialny biznes też się „zazielenił”?
W szóstej edycji Raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki” zebraliśmy fragmenty ciekawych artykułów prasowych
poświęconych społecznej odpowiedzialności biznesu, a także kalendarium najważniejszych badań, raportów, kampanii i konferencji
ubiegłego roku. Nasi eksperci i ekspertki zastanawiali się jak media na świecie wpłynęły na CSR, kto jest polskim liderem filantropii,
jak uchronić się przed klimatyczną katastrofą i jak wygląda rozwój CSRu w Polsce w porównaniu z innymi krajami, które wzięły udział
w badaniu Komisji Europejskiej i UNDP.
Spośród ponad stu dobrych praktyk przesłanych nam przez firmy wybraliśmy 55 przykładów działań firm w czterech obszarach: miej-
sce pracy, rynek, społeczeństwo i środowisko naturalne. Dobre praktyki z 2007 roku dołączą do bazy przykładów godnych polecenia
i naśladowania z poprzednich edycji Raportu FOBu i będą dostępne także w wersji online.
Jak co roku chcemy, żeby nasz Raport uczył i inspirował, pokazywał i tłumaczył, promował i dokumentował to, co dzieje się w naszym
kraju, a ma związek z odpowiedzialnością biznesu.
Zapraszam do lektury!
Mirella Panek-Owsiańska
Forum Odpowiedzialnego Biznesu
w w w . o d p o w i e d z i a l n y b i z n e s . p l
3
RAPORT
Odpowiedzialny biznes w Polsce 2007
RAPORT
Odpowiedzialny biznes w Polsce 2007
Jaki to był rok dla
odpowiedzialnego biznesu?
go przez akcjonariuszy? W zasadzie przecież bezinteresowne
pomaganie innym ma miejsce tylko wtedy, gdy właściciele firmy,
akcjonariusze dobrowolnie przeznaczają część wypracowane-
go zysku na cele społeczne. Działalność filantropijna staje się
przejrzysta, gdy zajmują się tym fundacje korporacyjne zasilane
z wypracowanego zysku, ale w taki sposób, że ich działalność
jest w maksymalnym stopniu niezależna od bieżącej działalności
komercyjnej swojego fundatora. Rzeczywiście, w ubiegłym roku
ilość fundacji korporacyjnych zwiększyła się w istotny sposób.
To oznacza, że działalność filantropijna staje się dojrzałą formą
wspierania różnorodnych potrzeb społecznych.
Taka typowa deklaracja brzmiała np. tak: „Pracownicy są naszym
największym kapitałem”, albo „Jesteśmy odpowiedzialnym oby-
watelem społeczności”. A wystarczyło prywatnie porozmawiać
z pracownikami, i już dowiadywaliśmy się o różnych, czasa-
mi skrajnie nieodpowiedzialnych zachowaniach menedżerów
wobec swoich podwładnych, o praktykach, które niewiele
miały wspólnego z całkowicie podstawową odpowiedzialno-
ścią, a często też naruszały przepisy prawa. Na szczęście, to
się zmienia. Deklaracje dotyczące etyki w biznesie i społecznej
odpowiedzialności zaczęły być traktowane poważnie, nabra-
ły swojej wagi. Te przedsiębiorstwa, których postępowanie
wzbudzało wiele kontrowersji w różnych obszarach, przestały
lekkomyślnie deklarować swój wysoki etyczny status i zajęły
się wprowadzaniem przejrzystych procedur. Znamienne są
w tym kontekście słowa menedżera jednej z sieci hipermarke-
tów, który wyrażał swoje zadowolenie z powstania związków
zawodowych, bo dzięki temu – jak twierdził – wzrasta jego
wiedza o wszystkich nieprawidłowościach pojawiających się na
najniższych szczeblach, a to pozwala firmie skuteczniej wdrażać
właściwe rozwiązania.
S
połeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw pozostała
najnowszą modą w świecie biznesu. I to było chyba naj-
ważniejsze wydarzenie ubiegłego roku. Wbrew zapowie-
dziom różnych dyktatorów mody biznesowej, dziennikarzy
i konsultantów, a także zwykłych malkontentów, CSR ciągle prze-
żywa w Polsce i na świecie swoje „pięć minut”. A kto wie, może
stanie się stałym wyznacznikiem dobrego zarządzania, bo przecież
w rzeczywistości dotyczy sprawy absolutnie kluczowej, czyli roli
biznesu w społeczeństwie. Możemy używać różnych nazw, nawet
lepiej brzmiących dla niektórych niż odpowiedzialność społecz-
na, ale wyzwania przed jakimi stoimy, muszą być rozwiązywane
z udziałem sektora biznesu. Wyzwania te dotyczą zarówno zmian
ekonomicznych, klimatycznych, demograficznych, politycznych,
jak i tych związanych z biedą, wykluczeniem, jakością życia, bra-
kiem poszanowania dla praw człowieka, praw pracowniczych,
niewydolnym systemem edukacji i opieki zdrowotnej, dostępem
do rynku pracy i rynku podstawowych dóbr konsumpcyjnych,
czy kształtowaniem przestrzeni publicznej. Ta lista jest oczywiście
znacznie dłuższa. Kiedyś mówiliśmy, że to zadania dla rządu, teraz
wiemy, że konieczne jest współdziałanie wszystkich.
Ciągle jednak mamy do czynienia z dużą ilością projektów spo-
łecznych realizowanych bezpośrednio przez firmy, zazwyczaj
w partnerstwie z organizacjami pozarządowymi. Te największe,
jak „Warto być za!” Kompanii Piwowarskiej, Akademia „Podziel
się posiłkiem” Danone, „Unlimited Potential” Microsoft i wiele
innych, mają charakter strategiczny i długofalowy. Zazwyczaj
możemy dużo przeczytać i usłyszeć o korzyściach społecznych
wynikających z realizacji tych projektów, ale znacznie trudniej
znaleźć rzetelne dane o korzyściach dla firmy prowadzącej taki
projekt. Istotą partnerstwa prywatno-społecznego są wzajemne
korzyści, dlatego często określa się takie projekty jako filantro-
pia strategiczna, czy inwestycje społeczne. Nie udaje się jednak
przełamać w Polsce dominującego stereotypu i w trakcie kilku
publicznych dyskusji na temat zaangażowania społecznego
w ubiegłym roku w wypowiedziach liderów biznesu nadal domi-
nowały takie terminy jak: pomaganie, bezinteresowność, wspar-
cie, moralny obowiązek.
CSR
Systemowe podejście do CSR wiąże się ze stosowaniem
instrumentów zarządzania. Jeżeli zarząd podpisuje deklara-
cję w obszarze relacji z jakąś grupą interesariuszy, to za tym
idą cele operacyjne, procedury, wskaźniki, sprawozdawczość,
powoływane są osoby odpowiedzialne za nadzór nad tym
obszarem, ustala się zadania, prowadzi systematyczny moni-
toring. W ubiegłym roku zaistniały na rynku firmy konsul-
tingowe, które taki proces wspierają, menedżerowie zaczęli
w końcu łączyć wiedzę z podstaw zarządzania z polityką spo-
łecznej odpowiedzialności. W pierwszym rankingu CSR „Good
Company” przygotowanym przez Manager Magazin oceniono
właśnie różnorodne aspekty systemowego CSR. W konkursie
organizowanym przez PricewaterhouseCoopers nagrodzono
najlepsze raporty CSR. Menedżerowie personalni zaczęli stoso-
wać w praktyce wiedzę na temat zarządzania różnorodnością,
przyczynił się też do tego Gender Index. W sumie dziesiątki ini-
cjatyw, które spowodowały, że CSR systemowy trafił na posie-
dzenia zarządów najlepszych spółek i zaczął być profesjonalnie
rozwijany. A to pewnie dopiero początek, jeżeli uzmysłowimy
sobie jak dużo takich instrumentów zarządzania zostało już
wypracowanych na świecie.
CSR społeczny jest dominującym nurtem w Polsce, bo obejmuje
kilkaset znanych już inicjatyw, dobrze zarządzanych i społecznie
efektywnych, a także pewnie tysiące tych projektów, które są
znane przede wszystkim bezpośrednim beneficjentom, czasem
wspólnocie lokalnej. Większość podlega ewaluacji ze względu na
zasady przyznawania dotacji, krótkoterminowe i długotermino-
we efekty społeczne, ale tylko nieliczne firmy są gotowe ujawniać
własne korzyści wynikające z tego. A przecież właśnie rzetelna
analiza obopólnych korzyści, prowadzona w ramach dialogu
z zainteresowanymi stronami, może prowadzić do doskonalenia
takich projektów, zwiększania korzyści po obu stronach, analizo-
wania efektywności ekonomicznej i społecznej. Dopiero wtedy
mają szanse pojawiać się naprawdę innowacyjne projekty, zna-
czące koalicje międzysektorowe, które w istotny sposób przyczy-
nią się do pozytywnych zmian społecznych.
Rynek w Polsce w coraz większym stopniu kształtuje się pod wpły-
wem zmian będących konsekwencją zwiększających się oczekiwań
społecznych. Nie wszystkie wyzwania związane z tym procesem są
już na naszym rynku dobrze widoczne, ale – podobnie jak wszę-
dzie na świecie – ryzyko społeczne i ekologiczne staje się coraz
ważniejszym wyznacznikiem strategii długookresowych wielu
przedsiębiorstw. Ale też wyznacznikiem strategii są szanse wynika-
jące z rozwiązań społecznie odpowiedzialnych. Świadomość tego
faktu rośnie wśród menedżerów korporacji ponadnarodowych
działających na polskim rynku. Również menedżerowie w polskich
przedsiębiorstwach powoli zaczynają uświadamiać sobie to, że
rozwój, budowanie wartości firmy, konkurencyjność, a nawet
pozyskiwanie najlepszych pracowników, w znaczącym stopniu
zależy od umiejętności podejmowania trafnych decyzji strate-
gicznych, uwzględniających wyzwania o charakterze społecznym,
ekonomicznym i ekologicznym jednocześnie.
CSR społeczny
Ten kierunek prowadzi od codziennej, z dobrego serca płynącej
filantropii, aż po najbardziej innowacyjne projekty partnerstwa
prywatno-społecznego. Wbrew panującym stereotypom, biznes
w Polsce jest niezwykle hojny. Nawet właściciele małych przed-
siębiorstw przyznają, że często przekazują pieniądze lub jakieś
inne zasoby na cele społeczne. Wynika to zazwyczaj z poczucia
moralnej powinności, potrzeby dzielenia się z innymi, gorzej jeżeli
nie jest zgodne z obowiązującymi przepisami prawa. Wtedy CSR
społeczny staje się „szarą strefą” w biznesie, powodując czasem
negatywne konsekwencje dla samego biznesu. Ale to się powoli
zmienia i przedsiębiorcy coraz lepiej już wiedzą, jak pomagać
innym, żeby nie zaszkodzić sobie.
CSR rynkowy
Ten kierunek właściwie dopiero zaczął się rozwijać. Dotyczy wpły-
wu, jaki CSR wywiera na różne instrumenty oddziaływania firmy
na swoich klientów. Na wielu produktach możemy przeczytać
informacje o przekazywaniu określonej części przychodów ze
sprzedaży na cele społeczne. To klasyczny marketing zaangażowa-
ny społecznie, obecny już wcześniej, ale zyskujący na znaczeniu
dopiero w ubiegłym roku. Ale nie tylko to. Wiele firm przekonało
się, że tzw. kontrowersyjność przekazu reklamowego wcale nie
zachęca klientów, lecz wprost przeciwnie, skłania do wyrażania
swojej niechęci wobec firmy, która np. w reklamach stosuje sek-
sistowskie podejście, albo narusza podstawowe zasady szacunku
wobec zwierząt, jak choćby całkowicie nietrafiona reklama firmy
Cropp Town, z przecinaną na pół koszatniczką. Na forach interne-
towych najłagodniejsze określenie, które widziałem na ten temat,
brzmiało: obrzydlistwo, pomijając już fakt, że reklama okazała się
plagiatem. To doświadczenie, jak wiem z różnych rozmów, spo-
wodowało, że wiele firm zaczęło się przyglądać bardziej uważnie
„kreatywnym” pomysłom agencji reklamowych.
Ci bardziej świadomi zaczynają też zdawać sobie sprawę z tego,
że pomagając innym, można też pomagać sobie, swojemu
przedsiębiorstwu, budując pozytywne relacje z potencjalnymi
klientami, partnerami, czy pracownikami, a przez to lepiej funk-
cjonować na rynku. Ale oficjalnie się do tego nie przyznają, gdyż
ciągle dominującym stereotypem w Polsce jest przekonanie, że
pytanie o opłacalność filantropii jest nieeleganckie, bo tylko bez-
interesowność jest gwarancją czystości takiego działania. Dlatego
bardzo trudno jest znaleźć i opisać przykłady dobrych praktyk
CSR społecznego wśród mniejszych przedsiębiorstw.
CSR systemowy
Ten kierunek zaczął być widoczny już wcześniej, ale dopiero
w ubiegłym roku stał się istotnym elementem zarządzania strate-
gicznego w wielu przedsiębiorstwach funkcjonujących na naszym
rynku. CSR systemowy jest wyrazem profesjonalizacji zarządza-
nia. Nie jest prowadzony w świetle jupiterów, dlatego być może
niewiele o tym się mówi. Ale coraz rzadziej mamy do czynienia
z takimi sytuacjami, gdy zarząd deklaruje swoje zaangażowanie
w CSR, przyjmuje ładnie brzmiące deklaracje, a gdy zaglądamy
do środka firmy, to okazuje się, że za tym nie stoi żadna infra-
struktura zarządcza. Puste deklaracje jeszcze do niedawna były
bardzo rozpowszechnione. Zazwyczaj objawiało się to tym, że
np. do misji firmy dopisywano stwierdzenie o przestrzeganiu
standardów etyki, albo w innych dokumentach strategicznych
podkreślano dobrowolne zobowiązania firmy wobec różnych
grup interesariuszy. Jednak na słowach się kończyło.
Społeczna odpowiedzialność biznesu w szerokim rozumieniu jest
zatem trendem, który nie przeminie jak różne pomniejsze mody
biznesowe, lecz będzie dojrzewać, przekształcać się, dopasowy-
wać do wyzwań, oczekiwań i możliwości. I właśnie taką profe-
sjonalizację CSR, a przynajmniej początek tego procesu, można
było zaobserwować w ubiegłym roku. Do tej pory mieliśmy
ogólny CSR podany jak na dłoni. Wszystko tu było, i filantropia,
i marketing zaangażowany, i wolontariat, pokazywane w sym-
patyczny, zachęcający sposób. Ale jednocześnie wszystko się ze
sobą mieszało i w konsekwencji CSR stawał się bytem nieokre-
ślonym. Profesjonalizacja spowodowała, że z tego wnętrza dłoni
poszedł zdecydowany impuls rozwojowy w pięciu, wyraźnie
widocznych kierunkach, tak jakby wzdłuż kolejnych palców.
Ten stereotyp powielają również menedżerowie w większych
firmach, prezentując zazwyczaj swoje zaangażowanie społeczne
jako formę bezinteresownej pomocy. Wiążą się tym rozliczne
problemy, które w ubiegłym roku stały się przedmiotem wielu
dyskusji. Czy finansując jakiś projekt społeczny z budżetu mar-
ketingowego, zarząd nie sprzeniewierza kapitału powierzone-
4
w w w . o d p o w i e d z i a l n y b i z n e s . p l
w w w . o d p o w i e d z i a l n y b i z n e s . p l
5
RAPORT
Odpowiedzialny biznes w Polsce 2007
RAPORT
Odpowiedzialny biznes w Polsce 2007
Jeszcze dwa lata temu w jednym z wywiadów mówiłem, że doj-
rzała świadomość konsumencka nie pojawi się w Polsce szybciej
niż za czterdzieści lat. Wycofuję się teraz z tego stwierdzenia.
Takie koncepcje jak „sprawiedliwy handel”, czy „etyczne zakupy”
stały się w ubiegłym roku, szczególnie wśród młodych ludzi,
niezwykle modne. W ramach CSR rynkowego pojawiły się rów-
nież inne tematy. Rozwija się powoli rynek produktów społecz-
nie odpowiedzialnych (z naszym rodzimym wzorcem w postaci
Mlecznego Startu), w opisie pewnych usług lub na opakowaniu
produktów można już znaleźć informacje o charakterze eduka-
cyjnym, podnoszące świadomość odbiorców, zachęcające do
podejmowania inicjatyw społecznych, firmy korzystają z usług
dostawców, które są podmiotami ekonomii społecznej, wspiera-
jąc w ten sposób osoby marginalizowane.
pod względem ochrony środowiska zdecydowanie w tyle w sto-
sunku do rozwiniętych państw Unii Europejskiej. Polityka energe-
tyczna, polityka transportowa, limity emisji, opłaty produktowe,
i inne pojawiające się zobowiązania w tym zakresie pociągają
za sobą znaczne koszty ponoszone przez przedsiębiorstwa, nie
zostawiając już miejsca na dobrowolne zobowiązania. Dlatego na
istotną falę ekologicznego CSR jeszcze pewnie trochę poczekamy,
zadowalając się drobnymi przejawami rosnącej świadomości eko-
logicznej wśród zwykłych konsumentów, ale i pewnie też wśród
menedżerów.
Jak media wpłynęły na rozwój CSR
CSR publiczny
Do niedawna ten obszar CSR był najmniej rozwinięty. Owszem,
Komisja Europejska od kilku lat wyznaczała pewne trendy
w publicznym CSR, ale rządy poszczególnych państw, no może
oprócz Wielkiej Brytanii, niezbyt chętnie podejmowały jakieś
konkretne inicjatywy, poza ogólnie brzmiącymi deklaracjami.
W ubiegłym roku to się zmieniło radykalnie. We Włoszech,
w Hiszpanii, we Francji, na Litwie i w kilku innych krajach CSR
stał się obszarem polityki państwa. Powstały specjalne fora mię-
dzysektorowe, opracowano strategie upowszechniania postaw
społecznie odpowiedzialnych wśród przedsiębiorstw, instru-
menty finansowe wspierające CSR, a przede wszystkim rozpo-
częto poważną publiczną debatę dotyczącą zadań administracji
publicznej w tym zakresie.
wój CSR. Nie ulega wątpliwości, że bez swoistego
rodzaju kontroli dokonywanej w różnym stopniu
wnikliwości przez prasę, radio, telewizję, portale
internetowe i inne środki przekazu, CSR nie zyskałby takiego zna-
czenia, jakie posiada obecnie. Menedżerowie często nie zgadzają
się z tą tezą, sobie przypisując rolę stymulatorów idei społecznej
odpowiedzialności, zważywszy na to, że media również odgry-
wały w swojej historii i mniej pozytywną rolę.
książka „No logo” dziennikarki Naomi Klein, w której opisane
zostały nieodpowiedzialne praktyki globalnych koncernów.
CSR rynkowy to z pewnością bardzo trudny obszar, wymagający
systematycznych badań, ale także edukacji. Nigdzie na świecie nie
udało się jeszcze uzyskać tego, żeby klienci zawsze chętniej kupowali
produkty firm społecznie odpowiedzialnych. To zależy od wielu czyn-
ników. Dobrze, że ten proces zaczął się również w Polsce.
Dopiero po głośnym bankructwie firmy Enron, gdy na światło
dzienne wyszedł szereg nieetycznych zachowań firmy, media
rozpoczęły dyskurs społeczny, podkreślając w sposób cykliczny,
potrzebę nacisku na odpowiedzialne praktyki biznesowe Dzięki
aktywności dziennikarzy i nowym możliwościom komunikowa-
nia, jakie stwarza Internet, ludzie na całym świecie mogą dowie-
dzieć się o przemocy w stosunku do protestujących pracowni-
ków w niektórych chińskich fabrykach czy kopalniach.
CSR ekologiczny
Na konferencji organizowanej przez UNDP usłyszałem ostat-
nio stwierdzenie o analfabetyzmie ekologicznym dominującym
w Polsce. Rzeczywiście, statystycznie rzecz biorąc, świadomość
ekologiczna Polaków jest na poziomie zdecydowanie niższym niż
w wielu innych krajach. Mimo dużej aktywności w ciągu ostat-
nich dwudziestu lat ekologicznych organizacji pozarządowych,
nie udało się tego radykalnie zmienić. Ale i w tym obszarze widać
było w ubiegłym roku pewne obiecujące zmiany.
Dzięki dociekliwości śledczej dziennikarzy, opinia publiczna
mogła dowiedzieć się o nieodpowiedzialnych działaniach wielu
potężnych przedsiębiorstw jak Enron, WorldCom, czy Parmalat.
Na wykształcenie się takiego rodzaju dziennikarstwa, wpływ mieli
aktywni dziennikarze śledczy, obnażający brutalność w funkcjo-
nowaniu biznesu na początku XIX wieku. Warto zwrócić uwagę
na Idę Tarbell dziennikarkę i pisarkę, uznaną za jedną z naj-
bardziej wpływowych w historii. Tarbell, córka zrujnowanego
przez Johna D. Rockefellera nafciarza, ujawniła nieetyczne i bez-
względne praktyki firm należących do amerykańskiego biznes-
mena, przyczyniając się jednocześnie do uświadomienia potrze-
by dbania biznesu o swój pozytywny obraz w społeczeństwie.
Ostatni głośny skandal w świecie mediowym z udziałem magna-
ta prasowego i miliardera, właściciela m.in. Daily Telegraph
oraz setek tytułów w USA, Wielkiej Brytanii, Australii, Izraelu –
Conrada Blacka, odsiadującego wyrok 6 lat więzienia za poważ-
ne defraudacje, pranie pieniędzy, pokazuje, że same media
potrzebują CSR. Drastyczny spadek zaufania opinii publicznej
do mediów w Wielkiej Brytanii i USA jest najprawdopodobniej
rezultatem braku przejrzystości i sprawozdawczości dużych firm
mediowych.
Jeżeli przegląda się np. raport „The CSR Navigator”, który ukazał
się w ubiegłym roku, to widać wyraźnie, że te zmiany w polityce
państwa nie ograniczają się do Unii Europejskiej. Rządy wielu
państw doceniły w końcu znaczenie społecznej odpowiedzialno-
ści biznesu jako istotnego instrumentu kształtowania podstaw
rozwoju ekonomicznego i społecznego, konkurencyjności gospo-
darki i budowania dobrobytu społecznego.
Chyba najważniejszym elementem kształtującym naszą ekologicz-
ną świadomość stała się publiczna dyskusja o torbach plastiko-
wych w sklepach. Niezależnie od tego, dokąd ona zaprowadzi,
można już teraz powiedzieć, że do wielu osób dotarł prosty prze-
kaz: to od naszych zachowań na rynku w dużym stopniu zależy
stan środowiska, w którym żyjemy. Z kolei na świecie poważną
dyskusję wśród liderów biznesu wywołał Raport Sterna, chociaż
pewnie mało kto ten obszerny raport przeczytał. Ale przekaz był
bardzo prosty: korzyści płynące ze zdecydowanego i wczesnego
przeciwdziałania zmianom środowiskowym powodowanym przez
gospodarkę, znacznie przewyższają koszty, które należy ponieść.
Wygląda na to, że zaczynamy kroczyć nową drogą, gdzie to
indywidualni bloggerzy, reprezentujący różne środowiska, będą
coraz wnikliwiej obserwować i pilnować standardów odpowie-
dzialności w mediach.
W Polsce też nastąpiły już pewne zmiany w tym zakresie, chociaż
większość z nich jest dopiero w planie. Z inicjatywy UNDP rozpo-
częto dialog międzysektorowy, obywatelski, z udziałem sektora
biznesu, organizacji pozarządowych, środowisk akademickich,
związków zawodowych, administracji publicznej i mediów, który
doprowadził do sformułowania szeregu konkretnych rekomen-
dacji. Doczekały się one poważnej reakcji ze strony rządu, choć
o efektach będzie można mówić dopiero za kilka miesięcy.
Wiele lat później, uwagę społeczeństwa na sprawy ekologii
zwróciła równie wpływowa osobowość, amerykańska pisarka
i biolog – Rachel Carson, której przypisuje się rozwój globalnego
ruchu ekologicznego a także, w latach siedemdziesiątych XX
wieku, rozwój nowoczesnych organizacji pozarządowych. Słynna
„Silent Spring” napisana przez Rachel, miała m.in. wpływ na
ustanowienie na swój sposób przełomowego Narodowego Dnia
Ziemi w USA w 1970 roku.
Tobias Webb
redaktor naczelny i dyrektor zarządzający
magazynu Ethical Corporation
oraz Ethical Corporation Institute w Londynie
W Polsce Raport Sterna nie wywołał takiej dyskusji jak problem
toreb plastikowych, a w „Gazecie Wyborczej” przeczytałem tekst,
który z tego raportu się wyśmiewał w sposób tak groteskowy, że
aż nie mogłem się nadziwić, że to opublikowano (na szczęście
okazało się, że jeszcze parę osób też poczuło się dziwnie po tej
lekturze i postanowiło zareagować). Faktem jest jednak, że CSR
ekologiczny jest ciągle w Polsce niedorozwinięty, szczególnie
jeżeli zauważymy, że wszędzie w cywilizowanym świecie ubie-
gły rok upłynął pod znakiem zazieleniania się nie tylko CSR, ale
w zasadzie wszystkich obszarów życia.
Te wszystkie zmiany i postępująca profesjonalizacja CSR z całą
pewnością wzmocni dyskusje dotyczące nowej roli biznesu w spo-
łeczeństwie. Na początku ubiegłego roku dyskutowano sporo
w prasie światowej na temat koncepcji „społecznego przedsię-
biorstwa”, przedstawionej w grudniu 2006 przez Muhammada
Yunusa, laureata Pokojowej Nagrody Nobla. Na początku roku
2008 rozpoczęto dyskusję, która została wywołana przez wystą-
pienia Billa Gates’a w Davos na temat całkowicie nowej wizji
biznesu. Yunus przekonywał, że oprócz przedsiębiorstw zoriento-
wanych na maksymalizację zysku muszą też istnieć przedsiębior-
stwa zorientowane na maksymalizację dobra społecznego. Gates
zaś poszedł znacznie dalej i dowodził, że każde przedsiębiorstwo
musi realizować misję społeczną, bo tylko dzięki temu zyskuje
rację istnienia. A to oznacza, że jednak coś bardzo istotnego stało
się w tym ubiegłym roku.
Umieszczenie na początku lat 70’na okładce popularnego pisma
Time – sylwetki aktywisty ekologa Barryego Commonera – ozna-
czało, że media zaczynają poważnie angażować się w kwestie
ochrony środowiska. Wytchnieniem były lata osiemdziesiąte do
czasu głośnej katastrofy Exxon Valdez i narastającej potrzeby
debaty nad globalizacją. Większość dziennikarzy w mediach lek-
ceważyło problem zmian klimatycznych do czasu pojawienia się
głośnych incydentów związanych z wyciekiem ropy naftowej,
problemami firmy Shell w Nigerii. Od tej pory kwestie etyczne
prowadzenia biznesu na stałe zadomowiły się w mediach.
U nas CSR, czyli dobrowolna aktywność przewyższająca wymogi
prawne, nie łączy się z ochroną środowiska. Wyjaśnienie jest
proste. Ten obszar funkcjonowania przedsiębiorstw jest w bardzo
dużym stopniu regulowany przepisami prawa, rozporządzeniami
i innymi decyzjami podejmowanymi przez administrację publicz-
ną, która musi zapewnić jak najszybciej pełną realizację przepi-
sów europejskich w tym zakresie. Dlatego większość firm, wal-
cząc o swoje miejsce na rynku, o przetrwanie, stara się opóźniać
wprowadzanie tych przepisów, bo sektor biznesu w Polsce jest
Potem uwagę mediów zwróciły ciężkie warunki pracy w azja-
tyckich fabrykach i związane z tym coraz częstsze rozruchy anty
- globalistyczne. Przedstawiciele biznesu zaczęli zdawać sobie
sprawę z rosnącej roli dociekliwych mediów w kształtowaniu
świadomości społeczeństwa. Nie bez znaczenia była też słynna
Bolesław Rok
6
w w w . o d p o w i e d z i a l n y b i z n e s . p l
w w w . o d p o w i e d z i a l n y b i z n e s . p l
7
M
edia mają swój znaczy wkład, jeżeli chodzi o roz-
[ Pobierz całość w formacie PDF ]