RYNEK SLODYCZY W POLSCE artykul, różne
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
RYNEK SýODYCZY W POLSCE
1. EWOLUCJA RYNKU OD POCZġTKU LAT 90.
1.1 Zmiany w strukturze podaŇy
Do koıca lat 80. polska branŇa cukiernicza z trudem zaspokajaþa zapotrzebowanie
rynku. Wyroby cukiernicze produkowane byþy w paıstwowych zakþadach i spþdzielniach,
stale borykajĢcych siħ z problemem ograniczonego dostħpu do surowcw.
W latach 1989 Î 1990 nastĢpiþa w Polsce gwaþtowna zmiana sytuacji politycznej, ktra
umoŇliwiþa transformacjħ ustrojowo Î gospodarczĢ i przejĻcie od gospodarki sterowanej
centralnie do gospodarki rynkowej. Rewolucyjne zmiany objħþy rwnieŇ branŇħ cukierniczĢ.
Rozwj rynku sþodyczy, jaki rozpoczĢþ siħ na poczĢtku lat 90. nastħpowaþ przede wszystkim
w wyniku:
Î bezpoĻrednich inwestycji zagranicznych firm, w tym Ļwiatowych koncernw branŇy
cukierniczej;
Î rozwoju istniejĢcych polskich firm, w oparciu o rodzimy kapitaþ;
Î powstawaniu nowych firm, przede wszystkim maþych rodzinnych przedsiħbiorstw,
produkujĢcych na potrzeby lokalnych rynkw.
BezpoĻrednie inwestycje zagraniczne, ktrych skumulowana wartoĻę od 1990 roku
wynosi aktualnie
1
ponad 1,27 mld USD, ulokowane zostaþy w prywatyzowanych polskich
fabrykach oraz inwestycjach typu .
WiħkszoĻę inwestycji zagranicznych w branŇy cukierniczej zostaþa zrealizowana w
latach 1990 Î 1998. PrzewaŇaþ wwczas poglĢd, Ňe liderzy europejskiego rynku sþodyczy
posiadajĢ na tyle duŇe Ļrodki finansowe i doĻwiadczenie, Ňe sĢ w stanie zbudowaę wþasnĢ
infrastrukturħ produkcyjnĢ i sieę dystrybucji. Przejmowanie polskich firm byþo wwczas
traktowane jako kþopotliwe, przede wszystkim ze wzglħdu na przerosty zatrudnienia i ich
specyfikħ organizacyjnĢ Î nie zawsze zgodnĢ z oczekiwaniami zagranicznych firm.
Na budowħ od podstaw swoich fabryk w Polsce (inwestycje typu )
zdecydowaþy siħ takie Ļwiatowe koncerny jak Mars Incorporated, Cadbury Schweppes,
Stollwerck i Ferrero. Uznaþy one, Ňe Polska jest nie tylko chþonnym rynkiem zbytu, ale teŇ
waŇnym centrum produkcyjnym.
lata
1991 1992
1993
1994
1995
È
1998
inwestorzy
ÈÈÈÈ..
kwota
inwestycji
[mln USD]
160
-
94
365,0
126,5
100
135,5
1
dane Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych, stan na dzieı 31.12.2004 r.
2
W miarħ nasycania krajowego rynku sþodyczy oraz postħpujĢcej modernizacji
rodzimych wytwrcw, malaþa atrakcyjnoĻę budowy nowych fabryk w porwnaniu z
inwestycjĢ finansowĢ Î przejħciem udziaþw w juŇ istniejĢcych krajowych
przedsiħbiorstwach.
1995
1998
MariaŇ duŇego zagranicznego producenta z prħŇnie dziaþajĢcym, krajowym
producentem Ļredniej wielkoĻci pozwala temu pierwszemu na szybkie osiĢgniħcie
znaczĢcego udziaþu w polskim rynku sþodyczy na bazie mocy produkcyjnych polskiego
partnera oraz na ekspansjħ do krajw oĻciennych.
Integracja pozioma staje siħ najbardziej
sensownĢ formĢ rozwoju branŇy cukierniczej, stosowanĢ nie tylko przez Ļwiatowe giganty.
Potwierdza to najwiħksza w ostatnich latach transakcja w branŇy cukierniczej Î przejħcie
Goplany przez Jutrzenkħ S.A. jesieniĢ 2004 roku.
Grupħ Ļredniej wielkoĻci firm, ktre rozwinħþy siħ w latach 1990 Î 2000 w oparciu o
kapitaþ czysto polski i osiĢgnħþy znaczĢcy udziaþ w rynku sþodyczy,
tworzy dzisiaj kilkanaĻcie spþek. NajsilniejszĢ pozycjħ osiĢgnħþy:
Kaliszanka, Skawa, Odra oraz SolidarnoĻę, stajĢc siħ atrakcyjnymi
kandydatami do fuzji. KaŇda z nich posiada aktualnie okoþo 5% rynku
sþodyczy, czyli tyle samo, co wypracowaþy spþki notowane na
warszawskiej Gieþdzie Papierw WartoĻciowych: Mieszko i Wawel. Na
Gieþdzie Papierw WartoĻciowych notowane sĢ aktualnie akcje trzech
spþek z branŇy cukierniczej: Jutrzenka S.A., Zakþadw Przemysþu
Cukierniczego Mieszko S.A. i Zakþadw Przemysþu Cukierniczego
Wawel S.A. Do roku 1998 na WGPW notowane byþy rwnieŇ akcje
Wedla, ale wczesny wþaĻciciel Î koncern PepsiCo Î wycofaþ spþkħ z
gieþdy.
W paŅdzierniku 2005 firma Zioþopex, bħdĢca inwestorem
strategicznym w P.C. Jutrzenka, wþĢczyþa do swojej grupy kapitaþowej
Kaliszankħ. Dziħki temu posuniħciu zakþady, w ktrych strategicznĢ rolħ odgrywa Zioþopex,
zyskaþy þĢcznie okoþo 14 procentowy udziaþ w polskim rynku sþodyczy i staþy siħ graczem
numer 2 na rynku, po Cadbury Wedel.
Analitycy rynku przewidujĢ dalsze fuzje i przejħcia w polskiej
branŇy cukierniczej. ZarzĢdy spþek gieþdowych: Jutrzenka i Wawel
potwierdzajĢ najbliŇsze plany przejħcia innej firmy z branŇy. Grupa
Zioþopex, po przejħciu Kaliszanki, deklaruje chħę utworzenia polskiej
grupy spoŇywczej, ktra bħdzie miaþa w swoich kategoriach Î przypraw i sþodyczy Î
dominujĢce marki. RwnieŇ Mieszko nie zamierza poprzestaę na przejħciu Raciborzanki i
Waltera. WĻrd podmiotw, ktre wkrtce mogĢ staę siħ obiektem fuzji i przejħę wymieniane
sĢ: SolidarnoĻę i Odra.
OstatniĢ grupħ producentw tworzĢ maþe, lokalne firmy rodzinne, ktre powstawaþy w
latach 90., wykorzystujĢc koniunkturħ na rynku sþodyczy oraz warunki prowadzenia
3
dziaþalnoĻci gospodarczej korzystniejsze od tych, ktre panowaþy w Polsce przed 1989
rokiem.
1.2 Rozwj preferencji nabywcw
Od poczĢtku lat 90. dostħpnoĻę wyrobw cukierniczych radykalnie wzrosþa.
Przewaga podaŇy nad popytem przyczyniþa siħ do spadku cen oraz sprzyjaþa ksztaþtowaniu
siħ preferencji konsumentw.
W drugiej poþowie lat 90. produkcja czekolady w Polsce wzrosþa dwukrotnie,
natomiast o 1/3 spadþa produkcja cukierkw nieczekoladowych. SprzedaŇ pieczywa
cukierniczego rosþa dynamicznie do roku 2000, po ktrym utrzymuje prawie staþy poziom.
W latach 1998 Î 2002 wielkoĻę konsumpcji wyrobw cukierniczych w Polsce
pozostawaþa praktycznie niezmienna. Ulegaþa natomiast zmianie struktura spoŇycia
sþodyczy. W roku 2004 Polacy spoŇywali juŇ ponad dwa razy wiħcej czekolady niŇ jeszcze w
roku 2000, a wyroby cukiernicze, po spadku popularnoĻci w latach 1998Î2002, zaczynajĢ
siħ cieszyę coraz wiħkszym zainteresowaniem konsumentw.
wyszczeglnienie 1998 1999 2000 2001 2002
wyroby cukiernicze
(oprcz czekolad)
0,21
0,19
0,20
0,18
0,18
wyroby ciastkarskie
0,52
0,52
0,52
0,53
0,55
czekolada
0,06
0,06
0,06
0,07
0,08
Trendy w konsumpcji wyrobw cukierniczych w Polsce ksztaþtowane sĢ przez nastħpujĢce
czynniki:
€
spoŇycie w Polsce jest okoþo dwukrotnie niŇsze od spoŇycia w krajach
zachodnioeuropejskich,
€
znaczenia nabierajĢ dodatkowe funkcje sþodyczy Î wzmacniajĢce, orzeŅwiajĢce,
odĻwieŇajĢce,
€
specyficzny gust polskich konsumentw Î preferowanie smakw naturalnych, bez
dodatkw i konserwantw
Poziom spoŇycia sþodyczy w Polsce w porwnaniu z innymi krajami jest wciĢŇ niski.
Wedþug danych GUS, przeciħtny Polak kupiþ w 2002 roku 9,72 kg wyrobw cukierniczych, w
tym: 6,6 kg wyrobw ciastkarskich, 0,96 kg czekolady oraz nieco ponad 2 kg innych
sþodyczy, w tym cukierkw. Tymczasem Ļrednie spoŇycie wyrobw cukierniczych w krajach
Unii Europejskiej wynosi 18,9 kg/osobħ, a w przypadku najlepiej rozwiniħtych rynkw
europejskich Î Wielkiej Brytanii i Irlandii Î przekracza ono 25 kg/osobħ.
Zdaniem ekspertw od marketingu
2
, w miarħ dojrzewania rynku cukierniczego, w
ĻwiadomoĻci konsumentw utrwalajĢ siħ wyodrħbnione marki sþodyczy, a kaŇdej z nich
przyporzĢdkowane sĢ okreĻlone atrybuty, ktre z kolei determinujĢ
strukturħ popytu na te wyroby. Z analiz firmy Claritas Polska wynika na
przykþad, Ňe wybr marki czekolady jest w znacznym stopniu
uzaleŇniony od wieku, wyksztaþcenia, miejsca zamieszkania oraz
wysokoĻci dochodw konsumenta. Zupeþnie inne marki czekolad
kupowane sĢ przez osoby mþodsze (, , ), natomiast inne przez
osoby starsze (, ), a popularnoĻę niemal kaŇdej czekoladowej marki w
2
Raport áÑ Agencja Dziennikarska RAPORT, 2004 r.
4
rŇnych regionach kraju rŇni siħ diametralnie. Na przykþad marka najwiħkszym
uznaniem cieszy siħ w wojewdztwach mazowieckim, þdzkim i lubelskim, zaĻ lubiana
jest szczeglnie na zachodzie Polski.
Badania pt. á Ñ, przeprowadzone przez TNS OBOP na
przeþomie czerwca i lipca 2005 r. na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Wytwrcw
Produktw Markowych ProMarka
3
, pokazaþy, Ňe kupujĢc produkty codziennego uŇytku,
Polacy zwracajĢ uwagħ przede wszystkim na cenħ i jakoĻę produktu oraz doĻwiadczenia
zwiĢzane z jego uŇytkowaniem. RoĻnie rola marki, ktra dla 73% Polakw jest gwarancjĢ
wysokiej jakoĻci produktu.
2. PROFIL BRANņY
2.1 Struktura asortymentowa rynku
BranŇa cukiernicza dzielona jest zgodnie z klasyfikacjĢ PKD na segment piekarsko
Î cukierniczy, obejmujĢcy produkcjħ wafli, herbatnikw i innych sþodkich wyrobw
ciastkarskich oraz segment czekoladowo Î cukierniczy, w skþad ktrego wchodzi
produkcja czekolady, wyrobw czekoladowych oraz wszelkiego rodzaju cukierkw.
Wyroby piekarsko Î cukiernicze, nazywane teŇ czħsto pieczywem cukierniczym,
obejmujĢ wszelkie produkty wypiekane z uformowanego ciasta, ktrego podstawħ stanowiĢ:
mĢka, cukier, Ļrodki spulchniajĢce oraz naturalne dodatki i substancje smakowo Î
zapachowe. Do tej grupy wyrobw naleŇĢ wafle, pierniki, herbatniki, ktre z kolei dzielĢ siħ
na cukrowe i bezcukrowe, biszkoptowe, przekþadane (typu markizy), nieprzekþadane,
cukrowo Î biszkoptowe, itp.
Segment czekoladowo Î cukierniczy dzieli siħ na dwie grupy: wyroby kakaowe i
czekoladowe oraz pozostaþe wyroby cukiernicze. Do grupy wyrobw kakaowych i
czekoladowych zaliczane sĢ kakao, czekoladki (praliny) oraz kilkanaĻcie gatunkw
czekolady, w tym rwnieŇ czekolada biaþa, sproszkowana, do picia i kremy czekoladowe. Do
pozostaþych wyrobw cukierniczych zalicza siħ cukierki, wyroby Ňelowe (galaretki, pianki)
oraz wyroby áwschodnieÑ Î chaþwa i sezamki.
Grupa cukierkw bez czekolady obejmuje wiele trwaþych wyrobw o rŇnej
konsystencji i strukturze, wytwarzanych z rŇnorodnych surowcw i w rŇny sposb.
Wymienione powyŇej wyroby tworzĢce strukturħ rynku sþodyczy, w zestawieniach
statystycznych bywajĢ zwykle scalane do kilku grup, przy czym stosowane sposoby scalania
wynikajĢ z zakresu przeprowadzanego monitoringu sprzedaŇy i badaı rynku.
grupy asortymentowe/kategorie
Wyroby kakaowe
i czekoladowe
czekolada
(w tabliczkach)
praliny
wafle
batony
cukierki w czekoladzie
draŇetki czekoladowe
czekolada sproszkowana
3
áMagazyn HandlowiecÑ, Nr 3(3),wrzesieı 2005; W badaniu wziħþy udziaþ nastħpujĢce marki producentw sþodyczy:
(Kraft Foods), (Kraft Foods), (Kraft Foods) i Z (Firma Cukiernicza SolidarnoĻę)
5
grupy asortymentowe/kategorie
czekolada do picia, kakao
kremy czekoladowe
cukierki
Pozostaþe wyroby
cukiernicze
lizaki
wyroby Ňelowe, galaretki
wyroby áwschodnieÑ
wafle
Segment
piekarsko -
cukierniczy
pierniki
herbatniki
markizy
biszkopty
Struktura produktowa rynku sþodyczy w okresie VIIÓ2002 Î IIIÓ2004, wedþug firm
badawczych MEMBR oraz ACNielsen, przedstawiaþa siħ nastħpujĢco:
produkt
udziaþy iloĻciowe
udziaþy
wartoĻciowe
tabliczki czekoladowe
46,0
42,6
praliny
22,3
27,6
batony
18,8
19,1
inne
12,9
10,7
[ Pobierz całość w formacie PDF ]